曾几何时，我们还很注重自己写的字。一封书法飘逸的情书，先不管内容如何，第一眼看过去就要胜过另一封歪七扭八的蟹爬字了。可现如今，写一手烂字的人有福了。唯一烦恼的是，不知如何在那庞大的电脑字库里挑选合适的字体。

    长年累月地在电脑上敲打简宋体，消磨掉了我对中文书法那点可怜的印象和知识。而对于英文字体，我倒是会在PHOTOSHOP里制作新年贺卡时，偶尔把玩一番。当然，对其理解，仅仅是只知其表，不明就里。去年一部纪录片Helvetica，居然掀起很多普通西人对字体的狂热。燕瘦环肥、姿态万千的字体们，原来还有那么多心事和情绪，就看你能否赏识，读不读得懂。

    美国民主党总统候选人巴拉克·奥巴马一亮相就不同凡响，他和夫人米歇尔·奥巴马的言谈举止、行头装扮，无不精心设计，试图塑造一个新鲜的美国形象。这令无限怀念肯尼迪总统夫妇的美国人们激动地找到了新的寄托。所以，当奥巴马竞选班子选择Gotham这样一个年轻的字体作为标识形象，似乎顺理成章地符合波波一族的口味。

         Gotham是由纽约的约翰逊·霍夫勒（Jonathan Hoefler）和托比亚斯·弗莱勒-琼斯（Tobias Frere-Jones）设计的，最早出现在GQ杂志上，因为该杂志需要一个看上去很现代、但又具有权威感和男性魅力的新字体。后来，Gotham被选为纽约世贸中心遗址自由塔奠基石上的字体，连设计师自己都是看到新闻才知此殊荣。负责奠基石设计工作的建筑师认为，Gotham具有现代经典的特征，“既不像昨天刚创作的，也不像明天就会消失的”。

    设计师们普遍赞扬奥巴马的品牌形象设计，甚至认为这是历史上任何政治家中雕琢得最好的。Gotham的两位设计师嘲笑希拉里的字体看上去像早餐麦片盒子上的，又或者像药店里人们买起来有点尴尬的管状药膏上的。这显然有点刻薄，但字体作为一种视觉语言，的确可以影响人们对其所传递信息的看法。Gotham并非给奥巴马营造了某种无中生有的特征，只是起到了锦上添花的作用。事实上，如果希拉里或麦侃选择Gotham字体，效果一样会不错。

    在紧张和短暂的总统竞选过程中，要让人们了解竞选人，就像是短时间内策划、包装并推出一样新产品。如何让人们信服这件产品，全在于该产品的品牌设计。到目前为止，还没有一个候选人像奥巴马做得那么漂亮，他的团队成功地利用多媒体把信息渗透到各类不同的选民之中。我相信任何需要开发新产品的公司向奥巴马班子学习市场学，一定获益匪浅。

    至于Gotham字体，已经有点火得不像话了，全美广播电台的一个评论员甚至把它比作AMANI西服。根据字体心理学家的研究，大大的O字，具有友善的面目；而比较新的字体，也不会像那些几百年的老字体那么具有沉重的历史包袱，显然符合奥巴马要带来一个新美国的形象。既时髦、又熟悉；既富有灵感、又不咄咄逼人；既坚定不移，又平易近人。设计师们对Gotham宠爱有加、评论家们对Gotham推崇备至；网络上的字体爱好博友们甚至把奥巴马的竞选口号“Change We Can Believe In”改成了“Gotham, a Font We Can Believe In”。Helvetica纪录片导演盖瑞·赫斯特维特（Gary Hustwit）则宣称，Gotham受早期现代主义风格影响，恰恰也是艺术史上一项有关变革和社会理想主义的运动，与奥巴马的理念不谋而合；而Gotham字体灵感来自朴实的纽约港口公交车站标志，却或能帮助奥巴马走进白宫，这种设计审美令他心喜。

    听上去很玄乎吗？对大多数人来说，的确。但你在给上司写报告的时候，绝对不会选择圆头圆脑胖乎乎的动漫字体吧？当你打开一份来自政府的官方文件时，是不是会对那一纸文字产生肃然起敬的感觉呢？在很多不经意的时刻，当你的眼光扫过街头巷尾、案头桌边的一行行文字时，你的大脑或许已经做出了某个你不曾觉察的决定。

   原文刊登于经济观察报