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2009年12月31日

美国消费者:逛得多买得少

    每年感恩节(11月的第四个星期四),美国人除了烤个大火鸡之外,还有一项帮助消化火鸡的传统项目,那就是一过午夜直奔商场,参加一年一度的“黑色星期五”打折“血拼”。之所以“黑”,意指商家记账本上代表盈利的黑墨水。商家们都寄希望于折扣销售带来利润,并且带动随之而来的圣诞“血拼”大潮。

   “黑色星期五”传统由来已久,每年报端都会有民众连夜排长队、挤进大门跑步抢货的图片新闻。去年感恩节正值经济滑坡,居然还发生了两起因为哄抢发生的惨案。一是一位顾客在沃尔玛开门时被人群挤倒踩踏致死;二是两位男性顾客在玩具反斗城抢玩具发生争执,拔枪互射,双双致死。于是,今年一些商家干脆24小时营业,免得顾客半夜排长队或挤破门槛。连轴转的另一因素,也是为了进一步促进销售,所有的经济学家们都紧盯着这个“黑色星期五”的业绩,它或将成为美国民众消费力回升的指向标呢。

    商家们的急迫和不安早就毫无遮掩地暴露出来了。每家每户的邮箱里早就挤满了各种名目繁多的打折券,每一张都标注了准确的购买日期和时间段,好像机不可失似的。但事实上真正的便宜货有限得很,天不亮被早起的鸟儿们抢光了;用得着打折券的正价货,此时抢不抢意义并不大,并非如商家所标榜得那么划算。买家和卖家相互间的算盘,打来打去,还真得有点数学头脑才算得上是赢家。

    这场精明的拉锯战已经略见分晓。根据全美零售联盟的统计,今年感恩节假期有一亿九千五百万买家光顾了实体和网络商店,要比去年同期多了两千三百万人。但买家的平均消费却从去年的人均372.57美元降至343.31美元。

    这个数据充分显示了美国民众还在小心翼翼地花钱。经历了一年低迷的经济气候,失业率飙至历史新高,大家显然对未来忧心忡忡。根据一些调查,买家们面对真正便宜、真正需要的东西才下手,而且很多人都列好了购物清单,而非盲目乱花,看好了自个儿钱包,买得起才埋单。这和向来喜欢把还没赚到的钱就花出去的老美风格大相径庭,转变的主要原因,无非是未雨绸缪。次贷危机和信用卡危机给普通百姓带来的灾难历历在目,中产阶级也可一日沦为无家可归,大手大脚的美国人终于学会了算计着过日子。

    精打细算的另一表现,则是不再捧名牌大牌的场,而是走实惠路线。很多消费者虽然是凑着节日购物的热闹,买的却是早就计划要添置的家用,算是又没落下礼物,又买了该买的。沃尔玛网站上感恩节假期最热卖的货品是一种蒸汽拖把,液晶电视、数码相机、游戏机这一类传统畅销电器类产品仍然名列前茅。与此同时,网上销售的幅度比去年同期增长了10%左右,每单实际购买力也比去年要高出许多。

    感恩节周末的折扣狂潮,本来就是商人们联手策划的技俩,好让等圣诞礼物等得不耐烦的消费者们早早打开荷包花起来。这几天的销售业绩,也是随之而来的圣诞新年购物行情的指南针。垂头丧气了一年的零售商们,就等着这一两个月里打个翻身仗,可目前看来情况不容乐观,甚至已经有专家预测新年假期的销售会更不如去年。寒风阵阵的美国经济严冬,还不知何时才能熬来回暖的春天。

原文刊登于《金融时报》FT中文网